日本のスナック菓子メーカー、カルビーが金継ぎでサプライチェーン危機を解決

金継ぎ - 割れた陶器を金や銀の漆で修復する日本の伝統的な芸術で、割れや修復を隠すのではなく、その物の歴史の美しい一部として扱うものです。

2026年、日本のナフサ不足

日本にお住まいでない方は、カルビーという企業が最近日本で展開した素晴らしいマーケティング戦略をご存じないかもしれません。これは、今年私がこれまで見た中で最高のマーケティングチームの決断だったかもしれません。

しかし、まずは状況を説明させてください。

中東で最近起こった不幸な出来事により、世界的に石油製品市場が深刻な混乱に見舞われています。このような混乱に対して、ある程度の耐性がある国もあれば、そうでない国もありますが、残念ながら日本はそうではありません。そして、私が話しているのはガソリンのことではありません。

私が話しているのは、日本における石油製品であるナフサの不足です。この不足により、日本の製品メーカーの一部は、ナフサのコスト高騰により、通常の鮮やかな色彩の製品パッケージを製造する能力が低下し、その結果、国内で大きな話題となっています。

ナフサとは一体何か？

状況を調べる前に、ナフサが何であるかを知っていたと仮定してみましょう。

ナフサは、エチレン、プロピレン、ブタジエンなどの基礎化学物質の基礎となる要素であり、工業印刷に不可欠です。工業印刷には、色がプラスチック製スナック袋に接着するための「接着剤」として機能する化学溶剤や樹脂が必要です。これらの溶剤はナフサを使用して製造されます。

そのため、中東の地政学的な緊張がホルムズ海峡の封鎖につながり、原油価格が高騰し、日本へのナフサ輸入が深刻に滞りました。

なぜでしょうか？

日本はナフサの約40%を中東に依存しており、これにより国内で深刻な化学物質危機が発生しました。そして、日本のサプライチェーンは、ナフサ総量の80%以上を中東に依存しているため、深く脆弱です。

カルビーの白黒パッケージへの転換

日本のスナック菓子メーカーであるカルビーは、日本のスナック菓子市場を支配するメーカーであり、人気の塩味ポテトチップス、パリパリのじゃがりこ、かっぱえびせんなどの農業系スナック菓子を専門としています。国内ポテトチップス市場の推定70%を占める有名企業です。実を言うと、私の家族も毎月、おそらく月2万円程度の売り上げに貢献しています。それほど美味しいのです。

このナフサ不足がパッケージのサプライチェーンを混乱させたとき、彼らのインクは不足し高価になり、カルビーは大きな決断を迫られました。

現状維持と価格高騰：現在の複雑で多色刷りのパッケージデザインを維持し、インク不足による生産停止のリスクを負い、日本の消費者にコストを転嫁する。

大胆な透明性：パッケージデザインを大幅に簡素化し、2色（白黒）のモノクロームデザインにする。これにより、化学物質の使用量を最小限に抑え、限られた資源を節約し、工場の稼働を維持し、現在の価格を維持できる。

カルビーの選択：大胆な透明性

カルビーは大胆な透明性を選び、それが大成功を収めました。

カルビーのオリジナル大袋パッケージ

新しいモノクローム（白黒）のカルビー大袋パッケージ

しかし、この選択には多くの考慮事項がありました。モノクロームパッケージへの移行のため、カルビーは印刷プロセスを平均6色からわずか2色、黒と白に削減しました。彼らが何をしたかの内訳を以下に示します。

• 鮮やかな背景の廃止：同社のトレードマークである鮮やかな背景、たとえばかっぱえびせんの鮮やかな赤、コンソメパンチの明るいオレンジ、のり塩の緑のアクセントが付いた明るい黄色などは、無地の無色銀色包装に置き換えられました。
• ポテトマスコットの廃止：カルビーは、製品によく登場する帽子をかぶったポテトの男性マスコット「ぽて丸」を完全に廃止しました。
• 写真画像の廃止：実際のスナックの高解像度フルカラー写真も、袋から取り除かれました。
• 簡素化された画像：高解像度の写真の代わりに、同社はシンプルな線画に転換しました。まるで陰影を付ける前のタトゥーの線画のようです。
• 完全な透明性：カルビーは、消費者が劇的に変化した外観をすぐに理解できるように、「油性材料節約パッケージ」または「省油パッケージ」と書かれた目立つテキストラベルを袋に追加しました。

対象製品：

• ポテトチップスのりしお
• ポテトチップスうすしお味
• ポテトチップスコンソメダブルパンチ
• ポテトチップスコンソメパンチ
• 堅あげポテト
• かっぱえびせん
• サッポロポテト
• ポテトデラックス
• ピザポテト
• じゃがりこ
• じゃがビー
• フルグラ（フルーツグラノーラ）
• フルグラ糖質オフ
• グラノーラ

モノクロパッケージの登場

カルビーのモノクロパッケージが店頭に登場したことで、日本国内で広範な議論が巻き起こりました。最初は驚きでしたが、すぐに支持が集まりました。

企業の透明性向上/不当な価格つり上げの減少： もう一つすぐに起こったのは、企業がラベル表示で透明性を示したことへの評価でした。また、この出来事を価格つり上げに利用しなかったという事実も評価されました。これはアメリカ人として私が非常に不満に思っていることです。私は、高騰する価格やシュリンクフレーションに不満を抱きながら育ってきました。

そのため、価格が消費者にそのまま転嫁される他の状況とは異なり、カルビーは異なる道をたどり、このより消費者フレンドリーなアプローチで非常に高く評価されています。 スニッカーズ！マクドナルド！

当初の混乱、その後の喝采： 人々は「一目見てわかる」ショッピングに慣れているため、多くの消費者は通常のようにはカルビー製品を見つけられなかったり、品切れだと思い込んだりしました。しかし、光沢のある銀色の袋が最終的に店頭で発見されると、すぐに驚きに変わりました。私もこれには同意します。初めてこれらの袋を見たとき、二度見しました。名前は知っていましたが、ブランドは知っていましたが、こんな光沢のある袋は見たことがありませんでした。しかし、数秒後の私の反応はご存じですか？「すごい！」と。そして、私だけではありません。これらのスナック袋は日本中でバイラルになっています。

確かなマーケティングのバズ： お菓子売り場の一部から色が消えた珍しい光景は、すぐにSNSで拡散しました。そして、見慣れない袋を見つけた人々が投稿することで、SNSで話題になりました。今では、消費者はこれらの珍しい袋をまるで空白のキャンバスのように扱っていることがわかります。人々が袋自体に描いたユーザー生成デザインのいくつかをご覧ください。

出典： 中田譲治

出典：琴島もとき@C108(土)東ケ47a

二次市場の出現：限定的な目新しさの収集

日本はまた、コレクター社会でもあります。ポケモンカード、マジック：ザ・ギャザリング、あるいは今回のケースのように、限定版製品など、どれも日本で人気があります。期間限定の食品パッケージは、コレクターズアイテムとなることが知られており、これらのモノクロームパッケージも例外ではありません。

カルビーは、モノクロームパッケージの具体的な終了日をまだ決定していないと明言しています。この変更は世界的な地政学的な不安定性への直接的な対応であるため、同社は中東のサプライラインと国際市場が完全に稼働し、再び安定するまで、白黒の袋が店頭に残ると予想しています。

しかし読者の皆様、良いものはいつか終わるということを覚えておいてください。なので、私はこれらの素晴らしいパッケージとスナックを見て（そして買って）非常に楽しんでいますが、日本の消費者の皆様への私のアドバイスは、手に入るうちに手に入れましょう！

カルビーが金継ぎのアプローチを採用

多くのマーケティングチームが大きな過ちを犯し、顧客を誤解し続けている中、カルビーは透明性と誠実さ、そして顧客への敬意を選びました。チームは率直で、変更を説明し、問題を隠すのではなく、むしろ積極的に取り組みました。

日本企業であることを考えると、カルビーが今回行ったことには全く驚きませんが、私はそれが大好きです。彼らはある意味、金継ぎのアプローチをこの状況に適用しました。金継ぎをご存じない方のために、簡単に説明します。

金継ぎとは、割れた陶器を金や銀の漆で修復する日本の伝統的な芸術で、割れや修復を隠すのではなく、その物の歴史の美しい一部として扱うものです。

カルビーは透明性があり、率直で、この問題を隠そうとせず、むしろそれを受け入れました。彼らはそれを美しいものに変えました。その間ずっと、彼らは消費者に寄り添っていました。

しかし、あなたは同じことをしますか？

カルビー クイズに挑戦

まとめ - カルビーのようになろう

個人的には、カルビーが日本で大成功を収めたことで、世界中で、特に欧米のマーケティング業界で話題になることを願っています。

欧米企業は、カルビーが採用し、ほぼ普遍的な消費者の支持と賞賛を得るために使用した、この異なる危機管理のアプローチを検討すべきです。

私の主な3つの教訓は次のとおりです。

1. 顧客層に正直であることが常に最善のアプローチです。
2. 値上げは消費者に優しくなく、不満を生み出します。
3. 自分の欠点から逃げず、それを受け入れ、顧客と協力して改善してください。

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